I NUOVI SCENARI DI CONSUMO OGGI

 Il consumo sta conoscendo una profonda trasformazione dovuta ai cambiamenti che interessano la nostra società. Di fronte a tali cambiamenti muta anche il profilo ideale del consumatore perché anche quest’ultimo è immerso nel flusso del cambiamento che è attualmente in corso”

In cosa consistono questi cambiamenti? La diffusione delle nuove tecnologie nell’arco di tempo relativamente breve contribuisce a intrecciarsi sempre più del virtuale con il reale. Nella società postmoderna come la nostra, quando la maggior parte dei bisogni primari sono già stati soddisfatti (teoria della piramide di bisogni di Maslow, la base di tutti gli studi sulle scelte di consumo), questi cedono il passo ai desideri: sono i desideri a indirizzare la maggior parte delle scelte di consumo. Questo comporta che i fattori determinanti nelle scelte di consumo diventano i fattori psicologici ed emotivi e non più esclusivamente razionali. L’autrice prosegue dicendo:

“…secondo Veblen (1981) il consumo, soprattutto nelle sue manifestazioni più vistose, sarebbe legato alla competizione e all’emulazione. In base a questa teoria, le classi meno abbienti cercherebbero di imitare la classe agiata nei comportamenti di consumo: consumare determinati beni significherebbe, infatti, avvicinarsi a quello stile di vita così ambito e difficilmente penetrabile proprio della classe agiata”.

Il consumo pertanto si baserebbe sulla competizione e sull’ostentazione del successo in quanto le classi meno abbienti avrebbero bisogno di imitare la classe agiata, di mostrare agli altri l’appartenenza a uno strato medio-alto. Sono stati considerati per molto tempo un fattore imprescindibile nell’analisi delle dinamiche di consumo. I gioielli, l’auto, i luoghi dove trascorrere il tempo libero e la vacanza sono stati alla base della connotazione di status sociale. Comunichiamo, attraverso ciò che consumiamo, la nostra identità. Compriamo più libri o vestiti? Preferiamo comprare i libri polizieschi o romanzi rosa? Leggiamo e-book o i libri stampati? Compriamo pacchetti vacanze nei luoghi di turismo di massa o cerchiamo l’esperienza unica e personalizzata? Insomma, la nostra personalità e il nostro modo di essere passa attraverso questo grande filtro – i nostri consumi.

Nella società postmoderna come la nostra, la ricerca del piacere diventa l’obbiettivo di molti. Nelle scelte di consumo oggi si osserva forte tendenza edonistica. Questo viene stimolato sopratutto dalla necessità dell’economia di mercato di vendere le merci prodotte in eccesso. Per stimolare il mercato si ricorre alla legittimazione di qualsiasi forma di consumo, e la soddisfazione anche di piccoli piaceri diventa la prassi della quotidianità. Ricerca di qualità del piacere e non più di quantità, come nella teoria filosofica dell’edonismo, dando adesso particolare attenzione alle emozioni. L’accento si sposta sempre più sull’immaginazione del piacere, la capacità dei prodotti a far sognare ad occhi aperti diventa cruciale nelle strategie pubblicitarie e comunicative, aziendali.

Marianna Boero, cit Weblen (1981), p.18.

 

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